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童装是一门好生意吗?安踏、361°、李宁都说是,特步呵呵了

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又出手了!9月6日有消息称,安踏集团正在收购香港中高端童装品牌小笑牛,收购价约为6000万港币。

小笑牛(KINGKOW),创立于1998年,春夏装售价平均每套港币400元,秋冬装售价平均每套港币500元,旗下的童装以色彩缤纷、大字图和精巧花纹为主。其官网显示,目前小笑牛在亚洲地区有约150家门店。

童装市场目前是“兵家必争之地”。据《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》,40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌,较2015年增长2.4%,成为门店目前销售额的第二大品类。随着我国二胎政策的逐步放开,80 后、90 后优生优育观念更强,婴童消费不断升级,我国童装行业将持续保持高于总体行业的增长。

一个新的趋势是,无论是运动、快时尚、奢侈品牌都大力做童装业务,并且,与之前通常将儿童产品放在成人店卖不同,越来越多的服装品牌开始通过开设独立的儿童门店来参与童装市场的争夺。

2008年,安踏首先推出儿童体育用品系列;2009年底,361°第一次召开了童装展销会,并于次年正式推出童装产品;2012年,特步正式进军童装行业;经历了和童装品牌两次合作试水之后,十个月前,成立童装事业部,目前处于测试阶段,今年又推出自营品牌LINING YOUNG。如今安踏、361˚、李宁、特步半年报都已经发布,我们就一起来透过财报看看,国内运动品牌发展童装是一门好生意吗?

安踏——布局生活方式

安踏是国内最早涉足儿童领域的运动品牌之一,公开资料显示,2008年1月1日,安踏儿童事业部启动,同时,创立了“安踏儿童”品牌(ANTA KIDS)。

近年来,安踏童装逐渐成长为安踏集团业绩增长的重要驱动力。2017年第一季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%,安踏儿童店铺与FILA KIDS店铺数额在报告期内持续增长。不同于旗下多品牌的FILA、FILA KIDS与DESCENTE定位在高端市场,安踏及安踏儿童主要定位在大众市场,安踏儿童在区域定位瞄准的也是二线及三线城市。

据安踏2017年中报显示,截至今年6月,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,番了近10倍。同样是安踏业绩增长重要驱动力的FILA品牌,其童装业务也表现良好。根据安踏2017年中报,FILA的营收占比已经达到集团的20%。

不只业绩一路飘红,安踏童装品牌开始渗透到各个生活场景之中。2017年初开始,安踏发布“顽出成长”品牌理念,举办了“顽运会”、和宝宝树合作成立了安踏“儿童成长学院”。另外,安踏儿童还推出电影神偷奶爸角色的跨界合作特色产品系列,以及安踏儿童KT2系列篮球鞋。近日还发布了与Hello Kitty的全新合作款新潮酷运动Kitty 系列,打造了品牌专属的“顽舞团”,打破以往男童为主的策略,发力潜力巨大的女童市场。

361°——赶超主品牌

在四大品牌的财报中,361°对于童装业务的解读较为详细。2017年上半年,361˚ 童裝收入达到了3.06亿,占集团营收总额的11%,同比增长12.8%,增速超过主品牌。得益于服装销量的大幅增加,361˚童装产品销量整体增长了19.9%;同时,童装产品的批发零售价温和下跌6%。

报告期内,361˚ 童装店铺总数为1791间,其中735间设于361°核心品牌门店,554间为独立店铺。约67.8%的门店位于中国三线及以下城市,10.2%及22%的门店位于中国一线及二线城市。

集团内361°童装于2018年第一季的订货价值(以批发价值计算)达到低双位数同比增长,鞋履、服饰及配件订单分别占47.4%、50.1%及2.5%,鞋履在平均售价方面取得低双位数增长,服饰在平均售价方面取得高单位数增长。至此,361°的童装订货价值已经连续13个季度获得增长。

李宁——后起要发力

与安踏一样,李宁没有透露具体数据,但是宣布开发“李宁YOUNG”品牌,从儿童智能穿戴设备角度发力,2017年上半年李宁YOUNG以北方区域业务为主,在全国14个省份开业的销售点约20个。

2017年6月上市的韦德亲子产品、跑训运动风衣、小童服装产品和Q云产品,以时尚、专业、安全、炫彩等卖点受到消费者的青睐,并在18Q1李宁YOUNG订货会上对产品的材质与样式进行了提升,预计未来销售预期向好。计划2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过60%分布在二三线城市。

此前,2016下半年,公司开始对原有李宁童装品牌李宁 KIDS重新规划未来发展策略,决定组建独立的童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。2005年,李宁与童装公司达成合作。双方合作持续了7年,之后李宁又把品牌授权给天津宽猫咪儿童用品有限公司, 

特步——童装再背锅

特步国际的上半年业绩报告显示,特步实现营业收入23.11亿元人民币,同比减少8.83%,上半年纯利减少18.36%至3.1亿元,毛利10.15亿元下跌7.5%。特步表示,今年上半年特步营收与净利润双双下滑是受特步儿童业务板块和广告推广费用影响所致。2016年,特步总营收为54亿元,同比只增加了1.9%,下半年的营收甚至同比减少了0.4亿元,其净利润按年下跌15.2%,仅为5.3亿元,特步的解释也是儿童业务重组造成。

据了解,2016年,因儿童店销售网点经营能力不足,特步对儿童品牌的销售点进行大刀阔斧裁撤,过去一年特步大举关闭了约350家儿童店。由于儿童店数量减幅较大,特步不得不对儿童业务单元进行重组。

特步儿童部门在2016年经历重大重组,以需求更好的定位,以求有效取得利润增长,但事与愿违:特步儿童部门在2017年前六個月整体收入的贡献甚微,特步表示童装业务不理想主要原因在于上半年仍在消化旧产品。截止2017年6月30日,特步儿童销售店保持在250间左右。

但特步同样看好这一市场,在财报中提到,2017年下半年特步即将推出新款儿童产品,将更加注重品质及安全需求。

市场分析认为,由于运动品牌出色的功能性设计,消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖,因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。

相比于国内运动品牌服装的布局,国际市场对这一块布局更早。、阿迪这样的国际大品牌早已开始加大力度部署童装市场。据了解,和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。去年,阿迪达斯与儿童及母婴产品生产销售公司“”合作在上海开设了首家儿童店。据中国商业联合会2015年的一份数据显示,Adidas和Nike的童装线名列第二和第三。

许多行业内大咖都默认一条规则,只要童装行业里没有六七个成熟品牌做出来,新的品牌就有机会。目前在国内一二线大城市,国际大牌仍然占据着主导地位,但二、三线市场,仍然是国内运动品牌深耕的机会。加之性价比也是国产品牌最吸引年轻父母的原因之一。

尽管潜力巨大,但根据安踏、361˚、李宁、特步在这一领域不同的表现,也说明这块“蛋糕”并没有那么容易吃下去。激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场,企业只有不断提供具有市场竞争力的产品,才能满足不同消费者的需求。

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